والآن بعد أن انتهت بطولة كأس العالم أخيرًا، فإن مسوقي العلامات التجارية الذين يأملون في السيطرة على انتباه المستهلكين خلال البطولة سوف يقومون بتحليل أداء كل قناة، والأصول الإبداعية والدولار الذي يتم إنفاقه على طول الطريق – ويحاولون بشكل محموم ربط خياراتهم بنمو المبيعات المتزايد.
هناك بعض الأشياء التي لن يتمكنوا من السيطرة عليها. بدأت أديداس ونايكي رعاية كأس العالم لـ 26 فريقًا من الفرق المشاركة، ولكن بعد خروج إنجلترا وفرنسا المدعومتين من نايكي، أصبحت أديداس أهدى فرصة لا تقدر بثمن في شكل نهائي شامل. واحتفلت العلامة التجارية بهذه المناسبة بفيلم بعنوان “La Final” يسلط الضوء على النجمين اللذين ترعاهما لامين يامال وليونيل ميسي.
قال كيري برادلي، نائب الرئيس الأول لشركة Horizon Sports & Experiences: “لقد أنتجت Nike واحدة من أكثر الحملات التي تم الحديث عنها خلال الصيف، لكن Adidas امتلكت العديد من اللحظات الحاسمة في البطولة”. “عندما يتم دمج الرياضيين والفرق والمنتجات الخاصة بك في أكبر المراحل في الرياضة، تبدأ كل نقطة اتصال، بدءًا من البث ووسائل التواصل الاجتماعي وحتى البيع بالتجزئة، في التراكم.”
ويبقى أن نرى كيف تؤدي الفوائد غير الملموسة لهذا التعرض إلى المبيعات. ومع نشر أحدث أرباح ربع سنوية لشركة نايكي في نهاية يونيو/حزيران، وعدم استحقاق الشريحة التالية لشركة أديداس قبل نهاية هذا الشهر، فإننا نعتمد على أدلة مبكرة فيما يتعلق بالتأثير التجاري لكأس العالم. على سبيل المثال، قال إليوت هيل، الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، للمحللين إن الشركة باعت بالفعل 2.5 ضعف عدد أطقم كرة القدم بحلول منتصف البطولة. مما كان عليه طوال حدث 2022 بأكمله – ولكن وفقا لتقارير بلومبرجومن المتوقع أن تتفوق شركة أديداس على منافستها الأمريكية. لقد استمتعت الشركة 1.71 مليار دولار من المبيعات المرتبطة بكأس العالمأعلى من التوجيهات السابقة البالغة 1.1 مليار دولار.
علاوة على ذلك، تشير التقديرات المبكرة للإنفاق الإعلاني والاستماع الاجتماعي إلى أنه على الرغم من تفوق صانع الأحذية في يوجين بولاية أوريغون في الإنفاق، فقد اتبعت شركة أديداس استراتيجية إعلامية مختلفة وتمتعت بعائد أقوى على مواقع التواصل الاجتماعي في منتصف البطولة.
أظهرت أرقام AdClarity التي تمت مشاركتها مع Digiday أن Nike أنفقت أكثر من Adidas على البث التلفزيوني. في حين أن الاستثمار التلفزيوني لكليهما بلغ ذروته في يونيو (الذي يغطي الجزء الأكبر من مباريات البطولة)، فقد أنفقت نايكي ما يقدر بنحو 29.6 مليون دولار أمريكي مقابل إجمالي 19.9 مليون دولار أمريكي لشركة أديداس.
بشكل جماعي، أنفقت العلامات التجارية ما لا يقل عن 857 مليون دولار على البث التلفزيوني ومخزون الإعلانات المتدفقة، بحسب موقع ميديا رادار. قاد بنك أوف أمريكا الحزمة بإنفاق 21 مليون دولار. كما أنفقت شركات Verizon وModelo وHome Depot وWells Fargo مبالغ كبيرة وسط مضاعفة الإنفاق على إعلانات البث في الولايات المتحدة طوال البطولة.
تظهر أرقام AdClarity أنه في الإنفاق الإعلامي الإجمالي، بما في ذلك الحملات الرئيسية للشركة والجهود التسويقية الأخرى لكأس العالم، فازت شركة Nike.
ويعكس هذا جزئيًا قرار العلامة التجارية الألمانية ببدء مشوارها في كأس العالم قبل شهر تقريبًا من موعد نايكي، على الرغم من أنه يعكس أيضًا مكانتها كراعٍ رسمي للاتحاد الدولي لكرة القدم. وبفضل هذا الموضع الذي يوفر عرضًا تليفزيونيًا وفيديو مجتهدًا، تمكنت شركة Adidas من تركيز قوتها النارية على البقعة المرصعة بالنجوم في بيئات أكثر قابلية للاستهداف، في حين اختارت Nike توزيع ميزانيتها عبر نطاق أوسع من الأنشطة.
إنه الاتجاه الذي وقعنا فيه الأسبوع الماضي، ولكن هذا ينطبق على البطولة بأكملها: فبينما ركزت شركة Nike على البث المباشر والتلفزيون الخطي، اتجهت شركة Adidas إلى منصات التواصل الاجتماعي المدفوعة مثل Instagram وTikTok، وفي الفيديو عبر الإنترنت مثل YouTube.
يبدو أن حملة التوعية بالعلامة التجارية لا تزال قادرة على تحفيز النوايا التجارية. وفقًا لـ Verve، تفوقت حملة العلامة التجارية Nike على عمليات البحث عن لاعبي كرة قدم محددين في الأيام الأربعة التي تلت إطلاقها، مع زيادة بنسبة 42% في نية البحث المسجلة بين مستخدمي الويب في الولايات المتحدة.
تشير البيانات من Captify إلى أنه على مدار البطولة بأكملها، شهدت شركة Adidas أيضًا ارتفاعًا محترمًا في البحث بنسبة 9٪ فوق خط الأساس قبل كأس العالم. كان أداء الجهات الراعية الأخرى، مثل Dove Men+Care وVerizon، أفضل مع زيادة معدل البحث بمقدار 8.49 مرة في حالة الأولى.
تظهر بيانات الاستماع الاجتماعي من Sprout Social أن Adidas تفوقت على Nike في تفاعل المستخدمين مع مواد حملتها، على الرغم من انخفاض الحجم المطلق للعلامات التجارية. والأهم من ذلك، أن Nike تمتعت بمتوسط مشاعر إيجابية بنسبة 82% من تلك الإشارات والارتباطات، مقابل 87% لشركة Adidas. يبدو أن عمل العلامة التجارية الألمانية قد تضرر بشكل أكبر.
علاوة على ذلك، وفقًا لميلووتر، كانت أديداس العلامة التجارية الأكثر “ظهورًا باستمرار” بين الرعاة الرسميين، حيث تمثل 17.1% من المنشورات الاجتماعية التي ذكرت العلامات التجارية الشريكة مقارنة مع ماكدونالدز 14.4% وكوكا كولا 10.7%.
ستقدم نهاية الشهر دليلاً على ما إذا كان المسوقون في Adidas قد حولوا تلك المشاركة إلى إيرادات. لكن ما هو واضح الآن هو ما الذي تصنعه سوق الأوراق المالية من أداء كل شركة. على الرغم من المفاجأة عندما كشفت عن أرباحها الأخيرة، فإن سعر سهم Nike انخفض بنسبة 5.8٪ في وقت كتابة هذا التقرير عما كان عليه في بداية كأس العالم. وفي الوقت نفسه، ارتفع سهم شركة أديداس بنسبة 4.7%.
