كيف حول لويس فويتون الاحتفال بكأس العالم إلى عاصمة ثقافية؟

لويس فويتون وقت التألق

هذه سنة محورية بالنسبة إلى لويس فويتون: فهي تحتفل بـ الذكرى 130 عاما من حقيبتها القماشية Monogram. لكن حتى الآن، لا تحتفل الشركة بالانتصارات حيثما يكون ذلك مهمًا: في المبيعات.

خلال الربع الأول من عام 2026، أعلنت الشركة الأم LVMH عن انخفاض إيراداتها بنسبة 6٪، من 23.2 مليار دولار (20.3 مليار يورو) العام الماضي إلى 21.8 مليار دولار (19.1 مليار يورو). وانخفضت مجموعة الأزياء والسلع الجلدية – التي تحقق فيها تقارير لويس فويتون وشركة LVMH ما يقرب من نصف إيراداتها – بنسبة 9٪ إلى 10.6 مليار دولار (9.25 مليار يورو).

في حين أن LVMH لا تعلن عن إيرادات على مستوى العلامة التجارية، يقدر محللو الصناعة أن لويس فويتون وحده يمثل حوالي نصف مبيعات مجموعة الأزياء. والحقيقة أن أرقام القنطار تقييم العلامة التجارية لويس فويتون انخفض بنسبة 22٪ في العام الماضي إلى 87.5 مليار دولار مما يمثل مشكلة للعلامة التجارية الرائدة لشركة LVMH.

لن يحدث التحول الذي تشهده لويس فويتون بين عشية وضحاها، ولكن الأضواء البارزة التي سلطت عليها الأضواء في كأس العالم – والتي تم تقديمها على أرض الملعب من قبل سفيري لويس فويتون كارلوس ألكاراكس وهويون – تخلق هالة ثقافية حول العلامة التجارية. وهذا مهم بشكل خاص في الوقت الذي يتزايد فيه تشكك المستهلكين بشأن اعتماد العلامات التجارية الفاخرة على المنتجات الخارجية رموز المكانة والهيبة بدلاً من التركيز على القيم الداخلية الخالدة الأكثر أهمية بالنسبة لهم. يمنح كأس العالم لويس فويتون وسيلة لسد الفجوة نحو المزيد من المعنى الشخصي والتواصل.

قال مارك ميلر، كبير مسؤولي الإستراتيجية في وكالة الإعلانات والعلامات التجارية Team One: “لقد تحولت Louis Vuitton – وهي علامة تجارية للأمتعة تعود إلى القرن التاسع عشر وكانت تصنع أمتعة للسفر بها في رحلاتك الفعلية – في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين للحديث عن الرحلات الداخلية بقدر ما تتحدث عن الرحلة الخارجية”.

وتابع: “قال لويس فويتون، سواء كنت تقوم برحلة جسدية، أو رحلة روحية أو عاطفية، فإن لويس فويتون موجود معك في رحلاتك، أينما قد يأخذك. لقد كان تعبيرًا في الوقت المناسب عن فكرة خالدة”.

من الحالة إلى الانتماء

بالنسبة إلى لويس فويتون، فإن توفير حقيبة نقل كأس البطولة من سويسرا إلى الولايات المتحدة والعودة إليها هو أكثر من مجرد مكانة رفيعة المستوى. إنه يشير إلى ارتباط ثقافي أعمق: تضع لويس فويتون نفسها على أنها تنتمي إلى كأس العالم، اللحظة الثقافية الأكثر تأثيرًا في عالم الرياضة هذا العام وفي السنوات القادمة.

وهكذا، فإن لويس فويتون، في الكشف عن كأس العالم لهذا العام، يصبح “التعبير في الوقت المناسب” عن “الفكرة الخالدة” التي يتحدث عنها ميلر. لويس فويتون لا يشارك فقط في احتفال النصر. لقد أصبح لاعباً أساسياً في طقوس تجسد المعنى العاطفي للنصر. وترتبط هذه الطقوس بتحول أوسع في ثقافة الأثرياء – وهو التحول الذي يطلق عليه أحدث تقرير جماعي للأثرياء العالمي لفريق Team One “تصحيح الانتماء“.

واستناداً إلى دراسة استقصائية دولية شملت 4000 من الأثرياء (أعلى 10% على أساس الدخل)، كشف البحث عن تحول حاسم: يريد المستهلكون أن تفتح العلامات التجارية الفاخرة الباب أمام عوالم أكبر من منتجاتها – مساحات حيث يتم اكتساب الانتماء من خلال القيم المشتركة والتفاهم المتبادل بدلاً من المكانة أو الطموح وحدهما.

بمعنى آخر، انتقل الأثرياء من مجرد الظهور العلني والتحقق من صحتهم من قبل العلامات التجارية. إنهم الآن يرغبون في أن يتم فهمهم وتقديرهم عاطفياً. وقال ميلر إن معظم العلامات التجارية الفاخرة “لا تزال تتحدث عن نسخة من النجاح تجاوزها جمهورها بالفعل”. أحد الأمثلة الأساسية هو أن التفرد – كون الوصول الحصري قيمة أساسية في نموذج الرفاهية – قد أفسح المجال للانتماء من خلال المشاركة المشتركة في المصالح المتبادلة والوقت الذي نقضيه معًا.

إن كأس العالم هو مجرد لحظة مشتركة – حيث يتم الشعور بالانتماء ويكون لويس فويتون مشاركًا رئيسيًا. “يشير بحثنا إلى حقيقة أن الاتصال يزدهر عندما نبني رموزًا وطقوسًا وإشارات يمكن للأشخاص التعرف على بعضهم البعض من خلالها، والجذع يفعل ذلك بالضبط،” قال ترانج فيمان، مدير استراتيجية مجموعة Team One. “يعتبر صندوق الكأس الأيقوني هذا رمزًا بارزًا ضمن المفردات الثقافية المشتركة للعالم أثناء مشاركتنا في بطولات FIFA.”

تشمل علامات حاجة الأثرياء المتطورة للانتماء ما يلي:

• يقول أكثر من 80% أن النجاح الاجتماعي يعني أن يتم قبولهم كما هم، وليس كما يُنظر إليهم.
• يسعى 92% من الأشخاص للحصول على المصادقة من الأشخاص المناسبين، وليس من معظم الأشخاص.
• يقول ما يقرب من النصف (49%) أنهم لم يبنوا الحياة التي يريدونها، ويعطي 51% الآن الأولوية للصداقة على المكانة.

تشكل حاجة الانتماء هذه دور العلامات التجارية الفاخرة في النظام البيئي التجاري. لا يدعو البحث العلامات التجارية إلى الصراخ بصوت أعلى. إنه يطلب منهم أن يكونوا أكثر أهمية – للتعبير عن قيم تتجاوز المكانة والمكانة الاجتماعية نحو شيء أكثر أهمية. تعتبر مشاركة لويس فويتون في كأس العالم بمثابة خطوة في هذا الاتجاه: بعيدًا عن صندوق الكأس باعتباره في المقام الأول غرضًا للمكانة نحو كونه محكًا ثقافيًا.

وتابع فيمان: “إن الطقوس – التقاليد المشتركة – تعمل كإشارة أولية تجعل الاتصال الحقيقي واضحًا”. “نظرًا لأن بطولة كأس العالم لكرة القدم تقام كل أربع سنوات فقط، فإن صندوق الكأس يكون بمثابة قطعة أثرية احتفالية للحظة ثقافية مهمة يعيشها الناس في جميع أنحاء العالم. إن البراعة الفنية والحرفية لهذه القطعة التراثية هي بمثابة بوابة – من الماضي إلى الحاضر والمستقبل.”

مكافأة لويس فويتون

تصف لويس فويتون نفسها بأنها “رمز عالمي للتراث والابتكار والأناقة الخالدة”. لقد كانت منذ فترة طويلة رمزًا لمكانة النخبة، ولكن قيم العلامة التجارية تمتد إلى ما هو أبعد من التطلع نحو اتصال ثقافي أعمق – خاصة في التجارب التي تجتمع فيها العواطف والتقاليد والهوية الشخصية معًا، كما هو الحال في الرياضة.

في عام 1983، صمم لويس فويتون صندوق الكأس الأول لكأس أمريكا، مسابقة الإبحار النهائية وأقدم كأس رياضي لا يزال التنافس عليه في المنافسة الدولية. لقد شكلت نقطة تحول رمزية، حيث ربطت لويس فويتون ليس فقط بالفخامة، ولكن أيضًا بأعلى مستوى من الإنجاز في مجال الرياضة. ومنذ ذلك الحين، استمر في تقديم صناديق الكأس لكرة السلة والرجبي والتنس ورياضة السيارات، وابتداءً من عام 2010، كأس العالم لكرة القدم.

يقول: “من خلال تأمين اللحظة الدقيقة للنصر عبر FIFA، وFormula 1، وNBA، حققت LVMH احتكارًا مطلقًا للانتصار الرياضي العالمي”. تقرير أعمال الموضة.

يمنح احتفال Louis Vuitton الطقسي بالفوز بكأس العالم دفعة نفسية للعلامة التجارية مع العملاء، فضلاً عن الارتباط الذي سيترجم إلى ملايين الدولارات من القيمة الإعلامية المكتسبة ويعزز قوة التسعير للعلامة التجارية وجاذبيتها الثقافية.

صرحت TFBR أن “عائد الاستثمار على صناديق الجوائز المخصصة يعمل على الهيمنة النفسية بدلاً من المبيعات المباشرة للوحدات”. “عندما يشاهد مليارات المستهلكين كأس العالم وهو يخرج من صندوق لويس فويتون، فإن الارتباط الذهني بين النصر النهائي وشعار LV يتعزز بشكل دائم.”

يمنح هذا الارتباط الرمزي لويس فويتون رأس مال ثقافي دائم – ينتمي إلى قمة الرياضة الأكثر شعبية في العالم – والذي ستأخذه العلامة التجارية في النهاية إلى البنك.

أنظر أيضا:

فوربسيجب أن تؤدي الرفاهية إلى تضخيم المعنى، حيث أن العيش الكريم الآن يفوق امتلاك المزيدبواسطة باميلا ن. دانزيجر