أنالم يكن هذا تحذيرًا كاملاً بشأن الأرباح، بل كان أكثر من مجرد تخفيض بنسبة 5% للتوقعات. لكن تحديث تداول JD Sports ستشعر بخيبة أمل خاصة لمساهميها لأن هذا كان يناير الثاني على التوالي الذي حقق فيه بائع الملابس الرياضية بالتجزئة عامًا جديدًا أقل من توقعات الأرباح. وكان الحديث أيضا متطابقا، أكثر أو أقل.
منذ عاموألقت المجموعة باللوم على “الإنفاق الاستهلاكي الأكثر حذرًا” و”المستوى المرتفع من النشاط الترويجي خلال فترة ذروة التداول”. وأشارت يوم الثلاثاء إلى “سوق مليئة بالتحديات والمتقلبة شهدت زيادة في النشاط الترويجي” حيث انخفضت الإيرادات بنسبة 1.5٪ في المتاجر القائمة في نوفمبر وديسمبر. والفارق الوحيد المهم هو أن العام الماضي كان بمثابة فرصة للتذمر من الطقس، الذي كان معتدلاً إلى درجة لا تسمح بجلد الأصواف، وهو ما لم يكن الحال عليه هذه المرة.
يشير الاتساق في الرسائل إلى أن شيئًا أساسيًا قد تحول في السوق التي كانت موثوقة ذات يوم للأحذية الرياضية والملابس “الرياضية”. زيادة الخصم لا تنشأ من أي مكان.
يمكن للمرء أن يتكهن، أولاً، بأن العلامات التجارية الكبرى دفعت الأسعار إلى أقصى حد ممكن في الوقت الحالي. ثانيًا، وقعت شركة JD Sports في فخ الغسيل العكسي مشاكل نايكي (انخفض سعر السهم بمقدار الثلث في عام واحد)، بما في ذلك جهوده لإعادة ضبطه عن طريق تصفية المخزون القديم من خلال الذهاب مباشرة إلى المستهلكين. ثالثا، المنافسون الأحدث والأذكى – أمثال هوكا وأون المدعوم من روجر فيدرر – يحدثون تأثيرا أكبر في نهاية الموضة وتغيير ديناميكيات السوق. رابعاً، إن اتجاه “الترفيه الرياضي” لم يعد ببساطة صاخباً كما كان من قبل.
من الواضح أنه ليس هناك الكثير مما يجب على JD القيام به بشكل مختلف من حيث الإستراتيجية. يتمثل دورها في النظام البيئي في امتلاك المتاجر الأكثر لمعانًا، والتعامل مع Nike و Adidas لضمان الوصول إلى الخطوط الحصرية ومحاولة تقديم صورة “ممتازة” بشكل عام.
لذا فإن اختيار الرئيس التنفيذي ريجيس شولتز للحفاظ على “انضباط التسعير” – الامتناع عن التخفيضات الدنيئة، بعبارة أخرى – يعد معقولاً في الوقت الحالي. عندما تظل الأرباح الأساسية للعام بأكمله ضمن نطاق 915 مليون جنيه إسترليني – 935 مليون جنيه إسترليني، مقابل 917 مليون جنيه إسترليني قبل عام، فإنك لا تعبث كثيرًا بالصيغة. من الأسهل الصعود إلى جهاز المشي بسعر مخفض بدلاً من النزول منه.
وليس الأمر كما لو أن دينار أردني يتعرض لأي ضغط ديون. ويمكنها أيضاً أن تعزي نفسها بأن ضغوط الخصم تتركز في أسواق المملكة المتحدة والولايات المتحدة. لا يمكن لمتاجر التجزئة العالمية، مثل شركة JD هذه الأيام التي تمتلك 4500 متجرًا في 36 دولة، أن تتوقع أن يكون كل جزء من إمبراطوريتها صاخبًا في نفس الوقت.
بعد الترويج للنشرة الإخبارية
المشكلة، بطبيعة الحال، هي أن الأمل في ظروف أكثر اعتدالاً في المملكة المتحدة والولايات المتحدة يمكن أن يكون انتظاراً طويلاً، وهو بالضبط ما تمت الإشارة إليه في السطر حول “اتخاذ نظرة حذرة للسنة المالية الجديدة”. في تلك الظروف، كان انخفاض سعر السهم بنسبة 6.4%، مما جعله يقترب من أدنى مستوى له بعد الوباء عند 90 نقطة، بمثابة رد فعل معقول. من الواضح أنه لا توجد أزمة في JD. لكن الرقعة الناعمة، كما ظهرت قبل عام، بدأت تصبح الوضع الطبيعي.
