رجلب موسم جوائز عامه عودة الموضة المفاجئة: GAP. كل شخص من تيموثي تشالاميت وديمي مور إلى سينثيا إيفو وآن هاثاواي قد ارتدت العلامة التجارية الأمريكية العالية على السجادة الحمراء في العام الماضي ، وأصدرت الشركة الأم هذه الشهر أحدث نتائجها المالية-مع مبيعاتها بنسبة 7 ٪.
جوي مونتغمري ، محرر التجارة في مجلة فوج، يصف قرار هاثاواي بارتداء نسخة فاخرة من فستان قميص أبيض تم بيعه لاحقًا في المتجر ، والذي ارتدىه الممثل إلى بلغاري الحدث العام الماضي – “لحظة جلس عالم الموضة وأدرك أن هناك شيئًا ما يتغير”.
تأسست GAP في سان فرانسيسكو في عام 1969 وهي جزء من المجموعة التي تمتلك أيضًا جمهورية الموز والبحرية القديمة. لقد كان كلاسيكيًا لأسلوب التسعينات من القرن الماضي: كانت الجينز وبلوزات الشعار مشهدًا في كل مكان لعقود. ومع ذلك ، العلامة التجارية كافح في السنوات الأخيرة. أغلقت جميع متاجرها في المملكة المتحدة وأيرلندا في عام 2021وتم إنهاء التعاون مع كاني ويست في عام 2022 بعد أن أدلى مغني الراب بملاحظات معادية للسامية.
إن الارتفاع الأخير هو إلى حد كبير بفضل فريق جديد. في عام 2023 ، كان ريتشارد ديكسون – الذي كان يعمل سابقًا في لعبة Toy Brand Mattel وكان يده نهضة باربي الثقافية – أصبح الرئيس التنفيذي. استأجر ديكسون المخضرم في نيويورك زاك بوسن كمدير إبداعي. كان بوسن مفضلاً للعديد من مشاهير هوليوود عندما كان لديه علامة خاصة به ، والآن يرتدي البعض فساتين الفجوة بدلاً من ذلك.
عهد ديكسون يدور حول الاحتفال بذروة التسعينيات والسبعينيات-وتكييفه لعام 2025. كان الإعلان عن نقاط الحديث دائمًا جزءًا من كتاب Playbook. في التسعينيات ، قامت إعلانات العلامة التجارية ببطولة الشخصيات الثقافية بما في ذلك مادونا وسبايك لي وجوان ديديون وميسي إليوت.
ظهرت حملة ربيع 2025 باركر بوسي ، الذي أصبح نجمًا في التسعينيات وهو الآن الاستمتاع بنهضةها الخاصة في المسلسل التلفزيوني الناجح لوتس الأبيض. يتبع الإعلان مقاطع فيديو عالية الإنتاج مماثلة من بطولة الموسيقيين الذين يروقون لعميل Gen Z: Tyla و Troye Sivan.
بريتاني كيفر ، محرر إبداعي ل الإعلان أسبوعيًاقال: “أتذكر إعلاناتهم مع سارة جيسيكا باركر أو ليني كرافيتز أو إيروسميث. لقد اختروا بطريقة لا تفعلها الكثير من الحملات”. يجادل Kiefer بأن العلامة التجارية تستخدم نفس الصيغة – “الترفيه النشط والثقة” – مع النجوم الآن.
وقالت كاثرين شتليورث ، مستشارة متاجر التجزئة والرئيس التنفيذي لشركة Savvy Marketing ، إن Gap يركب أيضًا موجة “المشاعر الإيجابية” بين المتسوقين الألفي: “يمكن أن يتذكر الكثير من المتسوقين الأصغر سناً وجود ملابسهم كأطفال. إنه يحتوي على حنين لهم”.
لكن المشاهير لا يذهبون إلا في جذب المستهلكين. “[It’s] في الواقع المزيد عن المؤثرين الأصغر على Tiktok يعيد العلامات التجارية التي يحبونها ، أو الأصدقاء [wearing] قال مونتغمري: “إن هذا يعكس المكان الذي كانت فيه العلامة التجارية في خزائن الشباب في خزائن الشباب:” عندما كنت في الثالثة عشر من عمري ، كان لديّ قوارب شعار كبيرة – لقد اشتريتها لأن أصدقائك فعلوا ذلك “.
فجوة خمر يقع بالفعل على رادار المستهلكين الأصغر سناً – تقارير DEPOP منصة تفيد بأن عمليات البحث ارتفعت بنسبة 81 ٪ منذ يونيو الماضي ، حيث ارتفعت GAP DENIM 138 ٪ منذ يناير.
أطلقت الشركة مجموعة GapVintage الخاصة بها لجلب الأسهم القديمة مباشرة للعملاء.
يهتم Shuttleworth بمعرفة ما إذا كانت GAP ستفتح المزيد من متاجر الطوب والقذائف. في المملكة المتحدة ، يوجد وجود GAP الوحيد في الشارع في المتاجر الأخرى. تظهر أبحاث Savvy Marketing أن 47 ٪ من الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 24 عامًا سيستخدمون الشارع العالي في السنوات القليلة المقبلة مقارنةً بـ 37 ٪ في جميع الفئات العمرية. وقالت: “لم يشاهد المتسوقين الأصغر سناً تلك المتاجر. لذلك عندما يقول أشخاص مثلي إنهم رائعون ، يريدون أن يعرفوا ما كان هذا الشيء الرائع”.
على الرغم من أن تراث Gap يعني الحنين إلى أن الحنين جزء كبير من إحياءه ، إلا أن هناك بعض الانتقادات لهذه الاستراتيجية ، مع تأثيرة كاتبة الأزياء لورين شيرمان مؤخرًا في عفريت مجلة: “لا يمكن لـ GAP تحسين المبيعات المستقبلية من خلال الاعتماد على Tropes من الماضي.”
التحدث إلى Vogue Business في العام الماضي ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Gap إن تركيزها كان الجودة ؛ شيء أصبح أكثر قيمة في عصر الموضة السريعة. قال ديكسون: “نحن نضمن لنا أن نخلق أزياء دائمة لها خلودهم ، على الرغم من أنها تعكس دائمًا الاتجاهات في الوقت المناسب.”
يعتقد مونتغمري أنه إذا كانت نهضة الفجوة ستستمر ، فيجب أن تتطلع العلامة التجارية إلى أحدث الشارع المفضل في الخطوة التالية: “لقد فعلت Uniqlo ما كان يجب أن يفعله Gap منذ وقت طويل. [It needs to] هل الأساسيات جيدًا حقًا ولا تنويع كثيرًا. إذا تمكنوا من القيام بذلك ، فيمكنهم الاستمرار في تقديم الجودة والنطاق الذي يريده الناس ، [they will succeed]”
الفجوة ليست هي المفضلة القديم الوحيد الذي يعود الآن: الأسبوع الماضي ، Topshop أيضًا أعلنت إعادة إطلاق. لقد بدأت تشعر وكأنها في التسعينيات مرة أخرى …
