لا أحد يحب أن يعترف بأننا بحاجة إلى التسويق ، لكن الانضباط كان دائمًا ضروريًا لمطابقة الأشخاص مع المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجاتهم ورغباتهم.
لقد بدأ الأمر ببساطة بما فيه الكفاية ، مع التركيز بشكل أساسي على ميزات العلامات التجارية والفوائد الملموسة. ولكن مع تطور مجتمع المستهلكين ، انتقلنا إلى فوائد رمزية: الهويات وأنماط الحياة. أخيرًا ، بدأنا بيع القيم: أيديولوجية ضربت Zenith بين عامي 2015 و 2022 في عصر “غرض العلامة التجارية”.
إنه هنا بدأنا نفقد المؤامرة. لم تعد العلامات التجارية تسعى إلى أن تكون محبوبة – لقد طالبوا أن تكونوا مدعوم، تعامل كحركات بدلاً من الكيانات التجارية. هل تقف مع نايك ضد الظلم العنصري؟ هل تدعم هيلمان في مكافحة نفايات الطعام؟
من خلال اتخاذ قرارات شراء الإعلانات الأخلاقية ، قمنا ببيع فكرة أننا يمكن أن نتصحيح الذات من خلال الاستهلاك. وكانت العلامات التجارية أبطالنا في وسط كل شيء: وكلاء مربح الإصلاح الاجتماعي.
ومع ذلك ، بعد عقد من بداية هذه الفترة ، في كل مجال يمكن تصوره ، من البيئة ، إلى حماية LGBTQ+ ، إلى الاستقلال الجسدي للمرأة ، إلى الهجرة والثقافية ، يبدو أننا نتجول أقرب إلى أيديولوجية فاشية زعمنا أنها هزمونا في عام 1945.
كل أسبوع ، قابلنا أخبار العلامات التجارية التي تتكيف مع هذا الترتيب الجديد ، إما تحجيم الالتزامات البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) أو التخلي عنهم جميعًا معًا.
كيف وصل الأمر إلى هذا؟
من السهل إلقاء اللوم على Trumps ، Tates ، Podcasters ، بروليجاركي. أقل سهولة هو فحص الظروف التي خلقتها – وتواطؤنا داخل الطبقة المهنية.
إن تناقضات عصر الغرض من العلامة التجارية أكثر وضوحًا عند النظر إليها من وجهة نظر الشخص العادي. تقدم التقدم الاجتماعي مرة واحدة جنبًا إلى جنب مع التقدم الاقتصادي. الآن ، بدلاً من ذلك ، تم تقديم تقدم اجتماعي ك بديل للتقدم الاقتصادي.
بالنسبة للجزء الأفضل من العقد الماضي ، لاحظ كل من المستهلكين والموظفين تباينًا ملحوظًا بين العلامات التجارية متعددة الجنسيات التي تعزز التحول الاجتماعي بالجملة ، مع إعلانات جريئة للإنصاف والعدالة للمجتمعات المهمشة ، بينما كانت في وقت واحد من أعظم أعظم منفردة المساهمين في انخفاض مستويات المعيشة عبر الغالبية العظمى من العالم الغربي.
لقد رأوا أن الرسائل تنمو بشكل متزايد ، أو الأريكة في العار ، أو استخدموا كتكتيك للتشويش البسيط. وقد طلبوا من المستهلك تحمل تكلفة الانتقال ، وغالبًا ما يتقاضون المزيد من المنتجات بشكل موضوعي (مرحبًا ، أكياس التسوق الورقية).
هذا التناقض الذي تم استغلاله بشكل فعال من قبل أقصى اليمين.
تم تخصيص “الاستيقاظ” من “الاستيقاظ” من خلال السرد القائل بأن التفكير اليساري قد تسلل إلى أعلى مستوى للشركات. سمحت الطلاء على اثنين على أنهما برفع الأسرة بسلالة جديدة من المحافظين احتلال موقع “المضاد الثقافي”-التأثير الصافي كونه مساحات كبيرة من الشباب يدعمون الحركات السياسية الاستبدادية أو الإثنية الوطنية. في انعكاس غريب للواقع ، أصبح من الشرير بطريقة أو بأخرى أن يبطئوا نفس هياكل القوة التي سيطرت على المجتمع لعدة قرون.
ما هو أكثر حزنا في هذا التحول من الأحداث هو أنه تم إدخاله بنوايا حسنة. كان عصر الغرض من العلامة التجارية ، من نواح كثيرة ، المسوقين الذين يحاولون التوفيق بين أدوارهم بحيث يمكنهم أن يشعروا أنهم يؤثرون على تغيير إيجابي حتى أثناء لعب لعبة الشركات. بدلاً من ذلك ، أصبحت حكاية تحذيرية أخرى في قدرة الرأسمالية على استيعاب انتقاداتها وإعادة تعبئتها كجماليات يتم بيعها على رف سوبر ماركت.
من خلال النافذة الخلفية ، من السهل أن نرى أن رد الفعل العكسي كان أمرًا لا مفر منه: إذا كان من السهل أن تكون القيم التقدمية سلعة كأداة لبيع المايونيز ، فلماذا لا ينبغي التعامل مع هذه القيم بنفس التفضيل مثل تفضيلات البهارات؟
هذه القطعة ليست مقصودة كدعوة إلى أي فرد. كلنا نعيش تحت هذا النظام. إن كسب العيش يعني أننا جميعًا متواطئون بطريقة ما. ولكن بصفتنا مسوقين ، يجب أن نحسب كيف قمنا بتهمة النشاط من خلال تحويله إلى استراتيجية Comms ، وكيف قمنا بتشاركنا فقط للتخلي عنها عندما تغيرت الرياح.
إن المسؤولية التي نتحملها الآن هي التراجع عن الدرس الذي علمناه المستهلكين عن غير قصد خلال هذا العصر. لا يمكن تحقيق الإصلاح الهيكلي من خلال خيارات الاستهلاك – لسوء الحظ ، سيتعين علينا جميعًا الحصول على الأوساخ تحت أظافرنا.
إذا كان كل هذا يبدو قليلاً من الهلاك والكآبة ، اسمحوا لي أن أقدم سببًا للتفاؤل. بعد عقدين من التفاؤل في غير محله ، دخلنا في فترة قام بها الكاتب و “عالم الميميات الفاخرة” إدموند لاو “تحول الوضع المظلم“. في عصر” القناع “هذا ، ظهرت نوايا الجميع الحقيقية. عاد رئيسك في العمل لتبدو مثل رئيسك في العمل ، وليس آدم ساندلر على جولة القهوة ؛ لقد عاد مكتبك إلى أن يبدو كمكتب ، وليس غرفة مشتركة للكلية.
والعلامات التجارية تعود إلى دورها الحقيقي: خلق الخيال والمشهد لتلبية عجلات الاستهلاك. تم القيام به بشكل صحيح ، وأعتقد أن الخيال لا يزال بإمكانه إنتاج لحظات من وضوح غير عادي وجمال.
ولكن هناك خط يجب رسمه بين ما نقوم به وحيث يأتي التقدم ذي معنى حقًا: الحركات الشعبية ، التنظيم السياسي ، إصلاح السياسة. يمنح خروج العلامات التجارية السريعة الأكسجين لمزيد من أعمال مقاومة العودة إلى مركز الصدارة.
وإذا لم نكن مستعدين للتضحية بالربح لدعم تلك الأسباب ، فربما يكون فعلنا الأكثر تطرفًا هو أمر التواضع – ممارسة نفوذنا مع رعاية ووعي أكبر من ذي قبل.
إليكم إعلان: لن تتحسن الثورة مع بيبسي.
